حتماً با به حال اسم استارباکس به گوشتان خورده است. استارباکس یکی از بزرگترین کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای در دنیا است. این کافی‌شاپ بزرگ در سال ۱۹۷۱ شروع به کار کرد و از آن سال تا به حال چالش‌های مختلفی را پشت سر گذاشته است. خواندن داستان برندهایی که تبدیل به یک مجموعه‌ی بزرگ جهانی شده‌اند، همیشه جذاب بوده است. در این مقاله قصد داریم تاریخچه‌ی استارباکس را برای شما بیان کنیم و درباره چالش‌ها و اخبار مربوط به این برند با شما حرف بزنیم.
درباره‌ی استارباکس
استارباکس بزرگترین برند کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای در جهان است. این شرکت چندملیتی آمریکایی، بیش از ۲۸ هزار شعبه در ۸۰ کشور جهان دارد. استارباکس جزء شرکت‌های سهامی عام محسوب می‌شود و دفتر اصلی آن در سیاتل واشنگتن قرار دارد. این کافی‌شاپ زنجیره‌ای با فروش یکی از باکیفیت‌ترین قهوه‌های عربیکای جهان، توانسته سالانه ۴ میلیارد و روزانه بیش از ۸ میلیون فنجان قهوه بفروشد. استارباکس به عنوان پنجمین برند تحسین‌شده‌ی مجله‌ی فورچون شناخته شده است. این برند توسط سه دوست در سال ۱۹۷۱ تأسیس شد و از آن سال تا به حال در مسیر پیشرفت حرکت می‌کند. امروزه بیش از ۳۰۰ هزار نفر در شعبه‌های مختلف استارباکس مشغول به کار هستند.
مؤسسان استارباکس
خیلی اوقات روابط دوستانه بستری برای ایجاد کسب و کار می‌شوند. اولین شعبه‌ی استارباکس نیز در سال ۱۹۷۱ توسط سه دوست به نام‌های جری بالدوین، زو سیگل و گوردون بوکر راه‌اندازی شد. در همان سال‌ها، هر کدام مشغول شغلی بودند. جری، معلم انگلیسی و زو، معلم تاریخ بود. گوردون نیز نویسندگی می‌کرد. آن‌ها در دانشگاه سان‌فرانسیسکو با هم آشنا شده بودند و دوستی‌شان ادامه پیدا کرده بود.
همه‌ی چیز از علاقه این سه دوست به چای و قهوه شروع شد. این علاقه باعث شد آن‌ها نحوه‌ی بو دادن قهوه را از آلفرد پیت بیاموزند و در نهایت تصمیم بگیرند که فروشگاهی برای فروش دانه‌ی قهوه‌ی باکیفیت افتتاح کنند. آلفرد پیت مشوق اصلی این سه نفر بود. او اطلاعات خوبی درباره دانه‌ی قهوه و تجهیزات مرتبط با آن در اختیار این سه دوست قرار داد. اولین شعبه‌ی استارباکس فقط دانه‌ی قهوه و تجهیزات درست کردن قهوه را به فروش می‌رساند. جالب است بدانید که این شعبه همچنان در محله پایک پلیس به فعالیت مشغول است.
نام‌گذاری استارباکس
بوکر، سیگل و بالدوین حساسیت زیادی روی انتخاب اسم برند خود داشتند. به همین خاطر با مشاوران مختلفی صحبت کردند. گوردون بوکر با شخصی به نام تری هکلر که یک آژانس تبلیغاتی داشت، آشنا شد. تری به آن‌ها پیشنهاد کرد که از کلمه‌ای استفاده کنند که با st آغاز شود؛ زیرا دارای قدرت خاصی است و مخاطب را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. این پیشنهاد ذهن این سه دوست را مشغول کرد و تصمیم گرفتند لیستی از کلماتی که با st شروع می‌شوند، تهیه کنند. در فرایند تهیه‌ی این لیست یکی از آن‌ها به نام Starbo برخورد که نام یک معدن قدیمی بود. گوردون بوکر که نویسنده بود، بعد از شنیدن این اسم یاد شخصیت Starbuck در رمان بومی دیک افتاد و نام starbucks در مغزش جرقه زد. بعد از موافقت دوستان، تصمیم گرفتند از این نام برای برند خود استفاده کنند. سال‌ها بعد گوردون اعلام کرد که برند استارباکس هیچ ارتباطی با رمان موبی دیک ندارد و فقط از نام شخصیت داستان احساس خوبی می‌گرفتند.
طراحی لوگوی استارباکس
مسئولیت طراحی لوگوی استارباکس به تری هکلر (صاحب یک آژانس تبلیغاتی) سپرده شد. تری هکلر برای طراحی لوگو از شخصیت Starbucks در ربان بومی دیک الهام گرفت. Starbucks دریانوردی بود که در زمینه‌ی تجارت قهوه فعالیت می‌کرد. تری هکلر تصمیم گرفت برای لوگوی استارباکس از تصویر یک پری دریایی به نام Siren استفاده کند. در افسانه‌ها بیان می‌شود که این پری که دارای دو دم است، ملوانان را فریب می‌دهد و باعث غرق شدن آن‌ها می‌شود. هدف از انتخاب این تصویر این بود که با به تصویر کشیدن یک پری زیبا مشتریان بیشتری جلب کنند. از زمان تأسیس استارباکس تا کنون چندین بار این لوگو دچار تغییرات جزئی شده است اما تصویر اصلی همچنان همان Siren است. در سال ۲۰۱۱ هم‌زمان با جشن ۴۰ سالگی برند، لوگوی استارباکس به شکل امروز درآمد. یکی از نکات قابل‌توجه در لوگوی استارباکس استفاده از رنگ سبز سلطنتی است که پیشرفت و رفاه را به ذهن متبادر می‌کند.
سال‌های اول استارباکس
در بین سال‌های ۱۹۷۱ تا ۱۹۷۶ استارباکس فقط قهوه‌ی بو داده به مشتریان عرضه می‌کرد و تنها قهوه‌ی دم‌کشیده‌شان، آن‌هایی بودند که به عنوان نمونه‌های مجانی در مغازه سرو می‌شد. آن‌ها در سال‌های اول، دانه‌های خام قهوه خود را از آلفرد پیت می‌خریدند و سپس آن‌ها را بو می‌داند؛ اما بعداً تصمیم گرفتند خودشان مستقیماً از تولیدکنندگان خریداری کنند.
ورود هاوارد شولتز به استارباکس
در سال ۱۹۸۱ هاوارد شولتز برای اولین‌بار پا به استارباکس گذاشت و یک سال به عنوان بازاریاب با مؤسسان همکاری کرد. بعد از ورود شولتز به استارباکس، لوگوی این برند تغییر کرد و به شکل یک لوگوی تجاری درآمد. در سال ۱۹۸۳ شولتز تصمیم گرفت به ایتالیا سفر کند و روش درست کردن قهوه‌ی باکیفیت به شیوه‌ی ایتالیایی را بیاموزد. او که تحت‌تأثیر فرهنگ سرو قهوه و قهوه‌خانه در ایتالیا قرار گرفته بود، تجربیات خود را از قهوه‌ی ایتالیایی، وارد آمریکا کرد. او قصد داشت مکان‌های مثل قهوه‌خانه‌های ایتالیایی ایجاد کند که هم بتوان در آنجا قهوه نوشید و هم گفتگوی‌های شخصی و کاری را آنجا برگزار کرد. هدف شولتز این بود که مکانی بسازد که جدا از خانه و محل کار باشد تا مردم اوقات فراغت خود را در آن جا سپری کنند. او بعد بازگشت از سفر ایتالیا، مدتی در استارباکس مشغول بود اما در نهایت تصمیم گرفت استارباکس را رها کند و کافی‌شاپ خودش را راه‌اندازی کند. او نام کافی‌شاپش را «ایل ژورناله» گذاشت. هاوارد در سال ۱۹۸۷ تصمیم گرفت، حق امتیاز استارباکس را خریداری کند و آن را با فروشگاه خودش ترکیب کند. او بعد از خریدن حق امتیاز استارباکس، شروع به گسترش شعبه‌ها کرد و در یک سال توانست ۱۷ شعبه در آمریکا و کانادا تأسیس کند. او در سال ۱۹۹۱ اولین شعبه استارباکس در فرودگاه را تأسیس کرد و بعد از آن این مسیر را ادامه داد. امروزه استارباکس در اکثر فرودگاه‌های دنیا شعبه دارد.
هاروارد شولتز که بود؟
هاوارد در سال ۱۹۵۳ و در یکی از خانواده‌ی فقیر نیویورکی متولد شد. او بعد از گذراندن دبیرستان توانست بورسیه‌ی تحصیلی دانشگاه میشیگان را دریافت کند. جالب است بدانید که او اولین کسی در خانواده‌اش بود که به دانشگاه رفت. هاوارد در رشته‌ی ارتباطات تحصیل کرد و در سال ۱۹۷۵ با مدرک لیسانس فارغ‌التحصیل شد. او چند سال به عنوان فروشنده کار کرد تا در نهایت توانست نماینده‌ی فروش یک شرکت شود.
در سال ۱۹۷۹ مدیریت یکی از بخش‌های یک کارخانه قهوه‌سازی سوئدی به شولتز سپرده شد. او درباره‌ی یکی از مشتری‌های شرکتش به نام استارباکس که فیلترهای پلاستیکی زیادی سفارش می‌داد، کنجکاو شد. شولتز بعد از تحقیق درباره استارباکس متوجه دانش آن‌ها درباره‌ی قهوه شود و تصمیم گرفت با آن‌ها همکاری کند. او ابتدا مدیر بازاریابی این شرکت بود اما در نهایت تصمیم گرفت با خرید حق امتیاز استارباکس مدیرت را به دست بگیرد. مؤسسان استارباکس که می‌خواستند بر تجارت دیگری تمرکز کنند این پیشنهاد را قبول کردند و استارباکس را به قیمت ۸/۳ میلیون دلار فروختند.
آغاز رشد استارباکس
استارباکس از همان آغاز کار خود سود خوبی کسب کرد؛ اما از زمانی که شعبه‌های جهانی خود را افتتاح کرد این سود چندین برابر شد. استارباکس در سال ۱۹۸۳ توانست ۶/۵ میلیون دلار درآمد کسب کند و این درآمد را در عرض یک سال به ۵/۶ برساند. با پیشرفت روزافزونی که این برند داشت توانست در سال ۱۹۸۴ شرکتی را که از آن دانه‌ی قهوه تهیه می‌کرد، بخرد و در سال ۱۹۸۶ توانست ۶ کافی‌شاپ در سیاتل راه‌اندازی کند. در سال ۱۹۸۸ استارباکس یک تصمیم هوشمندانه برای افزایش فروش گرفت و ارسال پستی قهوه را در شعبه‌های آمریکا آغاز کرد. با گرفت این تصمیم، شهرت استارباکس چند برابر شد و نام این برند بر سر زبان‌ها افتاد. شهرت استارباکس باعث شد تا در سال ۱۹۸۹ بتواند تعداد شعبه‌های خود را از ۳۳ به ۴۶ ارتقا دهد. در سال ۱۹۹۲ استارباکس تصمیم گرفت شرکت خود را به شرکت‌های سهامی عام اضافه کند. این کار باعث شد سرمایه مالی عظیمی وارد این شرکت شود و در نهایت تعداد شعب استارباکس افزایش پیدا کند. پیشرفت استارباکس تا جایی ادامه پیدا کرد که در بین سال‌های ۱۹۸۷ تا ۲۰۰۷ به طور میانگین هر روز دو شعبه‌ی جدید استارباکس افتتاح می‌شد. همین تأکید استارباکس بر تأسیس شعبه‌های متعدد باعث شد که با ۲۸,۲۱۸ شعبه، به عنوان بزرگترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای شناخته شود.
افتتاح شعبه خارج از آمریکا
در سال ۱۹۹۶ اولین شعبه‌ی خارج از آمریکای استارباکس در توکیو ژاپن افتتاح شد. در سال بعدش شعبه‌های جدیدی در سنگاپور و فیلیپین افتتاح کرد و از آن پس روند افتتاح شعبه‌های خارجی روز به روز پیشرفت کرد. بعد از اینکه استارباکس بخشی از سهام خود را به صورت سهامی عام فروخت، توانست تعداد شعبه‌های هر کشور را افزایش دهد و در کشورهای دیگر نیز شعبه افتتاح کند.
محصولات استارباکس
استارباکس بعد از محبوبیتی که پیدا کرد تصمیم گرفت علاوه بر قهوه، محصولات غذایی دیگری نیز به خریدارانش عرضه کند. این محصولات را می‌توان در چند دسته طبقه‌بندی کرد:
–نمونه‌ی کم‌کالری محصولات که در آن‌ها از شیرین‌کننده‌های طبیعی و شیرهای بدون چربی استفاده می‌کند.
–فرآورده‌های لبنی که شامل پنیرهای متنوع مثل پنیر کدوحلوایی می‌شود.
– فرآورده‌های غیرلبنی مثل انواع شیرهای گیاهی.
–شیرینی‌ها و شکلات‌هایی که بر پایه‌ی قهوه هستند.
–ساندویچ‌های پروتئینی و نان‌های مختلف
–قهوه‌های فوری و کپسول‌های قهوه که امروزه در سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های جهان دیده می‌شود.
–نوشیدنی‌های انرژی‌زا که با میوه‌ی گیاه قهوه درست می‌شوند.
جالب است بدانید که امروزه استارباکس علاوه بر قهوه و اغذیه، ابزارهای درست کردن قهوه را نیز به مشتریان عرضه می‌کند؛ این محصولات عبارت‌اند از: لیوان‌های دسته‌دار و نی دار، فرنچ پرس، اسکوپ قهوه، قهوه‌ساز و… .
بومی‌سازی محصولات استارباکس
استارباکس در طی سال‌های فعالیتش (به خصوص این سال‌های اخیر) تلاش می‌کند تا در شعبه‌های خود نوشیدنی‌ها و محصولاتی مطابق با فرهنگ همان کشور عرضه کند.
ایده‌ی نوشیدنی‌های سرد
نوشیدنی‌های ترکیبی سرد در کالیفرنیای جنوبی طرف‌داران زیادی داشتند. به همین خاطر ایده‌ی اضافه کردن نوشیدنی‌های سرد به منو به سر مدیران استارباکس زد. ابتدا بسیاری از آن‌ها مخالف این ایده بودند؛ اما در نهایت فروشگاه‌های محلی تصمیم گرفتند با اجرای این ایده و آزمایش با مشتریان، کارآمدی نظرشان را نشان دهند. بعد از استقبالی که از نوشیدنی‌های سرد شد، استارباکس تصمیم گرفت این آیتم‌ها را به منوی خود اضافه کند.
بستنی استارباکس
در روند افزایش آیتم‌های استارباکس، این برند تصمیم گرفت با شرکت بستنی‌سازی دریر گرند همکاری کند و بستنی مخصوص خودش را با طعم قهوه تهیه نماید. بعد از گذشت هشت ماه، این بستنی به یکی از محبوب‌ترین بستنی با طعم قهوه تبدیل شد. بستنی استارباکس به حدی سودآور بود که توانست در عرض یک سال تعداد شعبه‌های استارباکس را دو برابر کند و به عدد ۱۴۱۲ برساند.
استخدام تاجران مجرب
هاوارد از ابتدا معتقد بود که برای رشد کسب و کارش باید از افراد متخصص استفاده کند؛ به همین خاطر زمانی که مدیریت استارباکس را به دست گرفت افراد متخصصی را برای امور مالی، بازاریابی و فروش، ارسال و… استخدام کرد. این تفکر هاوارد هزینه‌ی زیادی برای او داشت اما در نهایت منجر به پیشرفت چند برابری استارباکس شد. در سال ۱۹۹۰ نیز هاوارد تصمیم گرفت که دو نفر از بزرگترین افراد دنیای تجارت به نام‌های هاوارد بیهار و آورین سی اسمیت را استخدام کند. هاوارد بیهار توانست در سال ۱۹۹۵ تعداد شعبه‌های استارباکس را از ۲۸ به ۴۰۰ برساند. همچنین اورین سی اسمیت موفق شد در بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۵(دوران مدیرعاملی‌اش) فروش استارباکس را به ۵ میلیارد دلار برساند. در همین دوران اسمیت استارباکس را به یکی از بازیگران اصلی در زمینه تجارت قهوه تبدیل کرد.
چند فکت جالب درباره‌ی استارباکس
-استارباکس در هفته بیش از ۳۵۲ لیتر شیر مصرف می‌کند.
-در شعبه‌های استارباکس در سرتاسر جهان، اینترنت رایگان در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد.
-برخی از شعبه‌های استارباکس حتی در حوزه‌ی فروش کتاب، موسیقی و فیلم هم فعالیت می‌کنند.
-استارباکس در سال ۲۰۰۴ یک برنامه‌ی آموزشی برای تربیت باریستای حرفه‌ای طراحی کرد که در آن، تمام اطلاعات مورد نیاز یک باریستای خوب ارائه شده بود.
-امروزه استارباکس وارد صنعت آب معدنی نیز شده است. این برند، شرکت آب معدنی اتوس(Ethos) را خرید و هدف خودش را از این کار، تولید آب معدنی تمیز و ارزان اعلام کرد.
– استارباکس برای کمک به محیط‌زیست ۱۰ درصد از کاغذ مورد استفاده در لیوان‌هایش را از کاغذهای بازیافت شده، انتخاب می‌کند.
-استارباکس طرحی را به نام «طرح وفاداری مشتری استارباکس ریواردز» ارائه داد که مشتریان می‌توانستند با شرکت در آن، غذا و نوشیدنی رایگان به عنوان جایزه دریافت کنند.
_ استارباکس در سال ۲۰۰۹، نزدیک به ۱۰۰۰ شعبه‌ی خود را در کشورهای مختلف به دلیل عملکرد ضعیفشان تعطیل کرد.
نتیجه‌گیری
امروزه استارباکس با بیش از ۲۸ هزار شعبه در جهان، بزرگترین برند کافه‌های زنجیره‌ای محسوب می‌شود. این برند در طی سال‌ها توانسته منوی خود را به‌روز و جذاب نگه دارد و مشتریان خود را به مرور افزایش دهد. تنوع و کیفیت بالا باعث شده است که استارباکس امروز به چنین شهرتی دست یابد و در عرصه‌ی قهوه سرآمد باشد. این برند هر ساله با فرمولاسیون جدید و مواد اولیه‌ی باکیفیت در بازار رقابت می‌کند و با ایده‌های جذابی که ارائه می‌دهد، تنوع محصولاتش را حفظ می‌کند. در این مقاله از ابتدای تأسیس استارباکس شروع کردیم و داستان‌های را که این برند از سر گذرانده، برایتان بیان نمودیم. به امید اینکه با خواندن داستان برندهایی نظیر استارباکس، نکات طلایی بیزینس را بیاموزیم.
